¿Es legal usar textos e imágenes generados por IA en la web de mi negocio?

Hace un par de meses un cliente que vende ropa online me preguntó si podía generarle las cuarenta fichas de producto de la próxima temporada con IA en vez de contratar de nuevo al fotógrafo. Le iba a ahorrar cerca de 3.000 euros y dos semanas de espera. Le dije que sí se podía, técnicamente, pero que “legal” y “sin problemas” no son la misma pregunta, y ahí me tocó investigar más de lo que esperaba.

La parte del copyright es más simple de lo que parece: en España y en la UE, algo generado íntegramente por una IA sin intervención creativa humana no genera derechos de autor sobre esa pieza, nadie es “autor” en el sentido legal. Eso no significa que sea de dominio público automáticamente ni que puedas usarlo sin más: depende de los términos de servicio de la herramienta. Midjourney, por ejemplo, da la propiedad comercial al usuario de pago; otras herramientas la retienen o la comparten. Antes de meter una sola imagen generada en la web de un cliente, reviso los términos de la herramienta concreta que usamos, no doy por hecho que todas funcionan igual.

Pero lo que de verdad preocupa no es tanto la propiedad intelectual. Es el parecido. Le expliqué al cliente que un generador de imágenes puede escupir algo que se parezca demasiado a una foto de stock existente, a una prenda con un patrón registrado, o (peor) a una persona real reconocible, y ahí sí hay riesgo de infracción o de derechos de imagen, aunque la herramienta te diga que la imagen es “tuya”. Con texto pasa algo parecido: si le pides a un modelo que escriba la ficha técnica de un producto y se inventa una certificación o una prestación que el producto no tiene, el problema legal ya no es de propiedad intelectual sino de publicidad engañosa, y ese sí que cae directamente sobre el cliente.

Al final decidimos un término medio: generamos con IA el fondo y la composición de las fotos de producto, pero la prenda en sí sigue siendo una foto real superpuesta, y cualquier texto generado pasa por una revisión humana antes de publicarse. Nada de inventar características, total, que no vale la pena ahorrarse un fotógrafo para ganarte una demanda. Nosotros mismos usamos IA para las cabeceras de este blog, el propio código que gestiona esta web las genera automáticamente cuando publico un artículo nuevo, y no le veo ningún problema porque son ilustraciones abstractas, no fotos de producto ni de personas, y nadie las confunde con algo real.

Hay otro ángulo del que casi nadie habla: si un cliente te pide que no menciones en ningún sitio que el contenido es generado por IA, y luego alguien lo descubre, el daño reputacional suele ser mayor que cualquier problema legal de fondo. Yo no soy abogado y no doy esto como consejo legal cerrado, cada caso depende de la herramienta, el país y el uso concreto, pero sí me sirve como regla de andar por casa: cuanto más se parezca lo generado a algo o alguien identificable, más cerca del problema estás, sea legal o simplemente de credibilidad.